sábado, junio 23, 2012

De las maquetas y otros cuentos

Pocas cosas ejercen más poder sobre el ser humano que un buen relato. La atractiva y bien estructurada secuencia de personajes y situaciones produce, en la mayoría de nosotros, el milagro de suspender, aunque sea por breves instantes, la búsqueda permanente de argumentos y razonamientos lógicos con los que legitimar un conjunto de acciones y pensamientos a veces incómodos. La escritora venezolana Ana Teresa Torres parece entonces dar en el blanco cuando afirma que «el alma se hace de palabras». O, como indica la efectista expresión de un gurú (la estadounidense Annette Simmons): «Los hechos no dan nacimiento a la fe, no mueven montañas. La fe necesita una historia con significado».
Sin embargo, en el mundo de los negocios y las organizaciones no siempre se reconoció la importancia del universo simbólico construido a partir de las palabras y las narraciones. Las tendencias fundacionales del mercadeo atribuyeron al manejo atinado de cuatro variables clave (las «cuatro p»: producto, precio, plaza y promoción) la conquista del mercado y la derrota de los competidores. En la década de los ochenta, un grupo de expertos llamó la atención sobre las múltiples fallas de rendimiento observadas en la receta original. La caída de las utilidades ocasionada por las guerras de precios, la dificultad de consolidar economías de escala y la necesidad de apuntalar una sólida estrategia de diferenciación forzaron a los departamentos de mercadeo a voltear la mirada hacia los beneficios reales e imaginarios de las marcas. Surgió, de este modo, una premisa por todos compartida: Las empresas prósperas producen primero marcas en lugar de mercancías.
A principios de los años noventa, los profetas de la nueva moda no perdían ocasión para recordarles a sus entusiastas discípulos que, desde el punto de vista comunicacional, la marca era el activo más importante de una compañía. Su adecuado manejo gerencial se traducía en una mayor credibilidad de productos y servicios y, por tanto, en una mayor fidelidad de clientes y usuarios. Lo fundamental para el negocio —sostenían— era imponerse simbólicamente en el mercado de las percepciones; hacerse de una reputación positiva y sólida que pudiese distinguir a la empresa de la competencia.
En 1995, el «mercadeo de marca» sufrió su primera gran crisis con el escándalo de los «talleres del sudor» (sweatshops, en inglés) de la firma Nike. La opinión pública de los países industrializados se indignó ante las denuncias de prácticas laborales abusivas registradas en talleres de ropa deportiva ubicados en Asia, África y América Latina. El mundo tuvo conocimiento, por ejemplo, de que las obreras chinas cobraban por hora menos del salario mínimo vigente en los Estados Unidos, y que además trabajaban un promedio de doce horas al día hasta siete días a la semana.
Ante el desmoronamiento del prestigio de la empresa, la directiva decidió contratar al académico David Boje, pionero del storytelling (una modalidad de comunicación de ideas y contenidos que privilegia la transmisión de mensajes estructurados a partir de historias personales), para que hiciera de Nike un vector de relatos positivos y motivadores para los consumidores, y encabezara el proceso de producción de narraciones capaces de neutralizar el caldeado clima de opinión. Con este oportuno movimiento de nómina nació una nueva premisa mercadotécnica: Las empresas prósperas producen primero historias, en lugar de mercancías; porque como advierte el gurú Ashraf Ramzy: «La gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan. Así como tampoco compra marcas, sino los mitos y arquetipos que esas marcas simbolizan».
De acuerdo con el guionista Richard Maxwell y el coach ejecutivo Robert Dickman, autores del libro The elements of persuasión (Los elementos de la persuasión), una buena historia debe cumplir con cinco puntos clave: la pasión (el tono del relato), el héroe (que aporta la anécdota), el antagonista (encarnación del conflicto que debe superarse), el instante de inspiración (el tiempo propicio para convertir una amenaza en una oportunidad) y la transformación (el nuevo mundo personal y colectivo surgido como consecuencia del éxito del héroe). Se calcula que la duración ideal de un relato oscila entre los treinta segundos y los cuatro minutos.
Steve Denning, antiguo funcionario del Banco Mundial, encargado  del llamado Programa del Conocimiento, fue quien se atrevió a listar el número de «historias útiles» para influir en el criterio de amplias audiencias. Estos relatos, o núcleos narrativos de storytelling, son: 1) las historias que permiten compartir conocimientos; 2) las historias que prenden la llama de la acción; 3) las historias sobre lo que puede pasar en el futuro; 4) las historias fundadas en el humor y la sátira; 5) las historias «trampolín», que iluminan el porvenir a partir de una historia sobre el pasado; 6) las historias que comunican lo que somos; 7) las historias que transmiten valores; 8) las historias que subsanan retrasos del disfrute; y 9) las historias que incorporan conocimientos tácitos.
Las grandes agencias de mercadeo narrativo no se conforman con el hecho de mejorar el ambiente laboral de una organización o persuadir a un grupo de personas para que compren un producto o se afilien a un servicio. Ambicionan mucho más. Desean incrementar sus ganancias pero también su influencia en la vida pública, mediante el perfeccionamiento de un instrumento de comunicación masiva capaz de sumergir a vastas audiencias en un universo narrativo, creíble y tranquilizador. Ya no se trata sólo de convencer, sino de despertar fe y creencia. De allí, el interés, por parte de los especialistas en storytelling, de establecer un fuerte engranaje narrativo que, gracias a la circulación coordinada de historias coherentes, ayude a los clientes a saturar el espacio simbólico de las relaciones humanas, trazar conductas, despertar emociones y definir identidades.
De este modo, el storytelling expande su campo de aplicaciones más allá de los anuncios comerciales y la asesoría empresarial. Su técnica es empleada por los educadores como un recurso de enseñanza y por los psicólogos como una terapia para sanar traumatismos. También constituye una respuesta a las crisis del sentido en las organizaciones y una herramienta de propaganda política, un mecanismo de socialización y un instrumento para hacer perfiles de individuos, una técnica de visualización de la información y un arma de desinformación. En resumen, se erige en una moderna técnica de comunicación, control y poder.
Storytelling es lo que apreciamos, por ejemplo, en la última campaña televisiva de la denominada Gran Misión Vivienda Venezuela. Los autores de la pieza propagandística renuncian, de entrada, a la tentación de enumerar la cantidad de soluciones habitacionales construidas y entregadas por el gobierno (un número irrisorio y vergonzoso). Saben que resulta mucho más conveniente establecer una conexión emocional con la audiencia, gracias a la breve narración de la vida de un venezolano beneficiado por el programa de dádivas de la revolución bolivariana.
El storytelling chavista transcurre en clave de testimonio personal. En pantalla, Andrés Antonio Ospino, un humilde venezolano de 43 años, narra su historia de esforzado combatiente contra la adversidad. Los acordes de una música suave marcan los tiempos y la atmósfera emocional del relato: Nos enteramos entonces de que a los ocho años de edad Ospino pierde a su madre y se convierte en un niño de la calle, que vive y duerme en los cajellones de un peligroso barrio. Un sufrimiento que duró «hasta que llegó el Bolívar este, el hombre que sacó a mi familia de abajo» (lo dice mientras señala con el dedo un afiche gigantesco de Hugo Chávez Frías). Ospino se regocija porque sus hijos (¡ni siquiera los nietos!) «nacieron en algo digno» y se anima a revelar su máxima personal: «Primero Dios, segundo mi comandante». De seguidas aparece, por generador de caracteres, una nota supuestamente de carácter informativo: «Esta es sólo una de las tantas historias con final feliz». La pieza culmina con la voz en off del presidente Chávez: «Cuando esté terminado el próximo período de gobierno no habrá familia en Venezuela que no tenga su título de vivienda».
Desde el punto de vista comunicacional, la ventaja de transmitir el mensaje en clave de historia personal, y no de información, es que el receptor de la pieza propagandística se despreocupa de la rigurosidad de los contenidos transmitidos. Se registra, al igual que como ocurre con el género de ficción, un pacto tácito entre el narrador y el público, interesado únicamente en el desenlace, en este caso feliz, de la historia. Nadie se pregunta por qué Ospino da a entender que obtuvo su vivienda tan pronto llegó Chávez al poder (en 1998), cuando lo cierto es que la Gran Misión Vivienda Venezuela fue creada en el año 2011. Algo parecido ocurre también con la alusión a sus hijos, «nacidos en algo digno» (por el contexto visual entendemos que se trata de la nueva estancia familiar), una confesión que en la práctica equivale a afirmar que todos sus descendientes fueron concebidos apenas el año pasado, dado que ninguno de ellos nació en las «casas indignas» existentes con anterioridad a la Gran Misión Vivienda Venezuela. Finalmente, el propio Chávez aporta la guinda de esta acabada pieza de manipulación política cuando promete que para el 2018 (año en que culmina el próximo período presidencial) todas las familias venezolanas tendrán, no una casa, no un apartamento, sino un pedazo de papel, porque otra cosa no es un título de vivienda, al menos en los tiempos de pillaje y engañifa de la revolución bolivariana.
En resumen, para el señor Andrés Antonio Ospino y los creadores de esta pieza de storytelling los doce años en los que Hugo Chávez despreció la crisis del sector vivienda jamás existieron.
¡Qué descarado es «el Bolívar este»!

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miércoles, junio 20, 2012

Los habladores

Hoy, a las ocho de la noche, estrena «Los habladores», un stand up comedy a tres voces: Andrés Schmucke, Carlos José León y el Vampiro. El lugar: Sala Urban Cuplé, en el Centro Ciudad Comercial Tamanaco. Próximas fechas: miércoles 27 de junio (día de los periodistas) y todos los miércoles del mes de julio.

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